Aandachtspunten vooraf

• De algoritmes die zoekmachines gebruiken zijn constant in ontwikkeling – richtlijnen zullen dus veranderen.
• Als je twijfelt of de technieken die je gebruikt toegestaan zijn door zoekmachines zoals die van Google, verifieer dan bij je tekstschrijver of SEO-consulent.
• Google is zowel regelgever en handhaver en kan pagina’s en zelfs complete websites lager weergeven in of zelfs compleet verwijderen uit zoekresultaten.
• Tekstschrijvers en redacteuren moeten op de hoogte zijn van de Google richtlijnen voor webmasters.

Speciaal voor de doe-het-zelvers

Wanneer je met je website omzet genereert, bedenk dan dat de inhoud van je website, de content, (naast het technisch goed functioneren van je website) het allerbelangrijkste is. Schrijven is een vak, maar schrijven voor internet met de spelregels van zoekmachine optimalisatie en usability in je achterhoofd is een specialisatie. Als je de onderstaande kennis niet of slechts gedeeltelijk beheerst, als het nieuw voor je is of voor een belangrijk gedeelte abracadabra dan moet je je ernstig afvragen of je dit belangrijke onderdeel van je website succes zelf in de hand wil houden. Je wil natuurlijk niet de beperking op je eigen succes zijn. Bedenk ook dat ervaren copywriters vaak snel goede content kunnen produceren en bovendien met een frisse blik naar je producten en diensten kijken. Wanneer je het schrijven van je website content uitbesteedt wordt er als het goed is uitvoerig overlegd om de ziel en kern van de boodschap die je wil overbrengen zo goed mogelijk te vangen.

Inhoud

Klik op onderstaande onderwerpen om meteen naar de juiste paragraaf te gaan.

• Wat is goede content?
• Zoektermonderzoek
• Eén onderwerp per pagina
• Bondig maar volledig
• Gebruik van synoniemen
• Gebruik van zoektermen in content
• Headers
• Paginatitel
• Meta description
• Unieke content
• Verse content
• Hoeveelheid content
• Lead text
• Vetgedrukte en schuingedrukt tekst
• Lijsten
• Interne links
• Zoektermen gebruiken in links
• Uitgaande links
• Schrijf voor je gebruikers
• Zoektermfrequentie
• Afbeeldingen en video’s
• Alt-attribuut
• Ankertekst
• Grafieken
• PDF-documenten

Wat is goede content?

In de context van dit artikel bedoel ik met goede content: content waarmee je zo hoog mogelijk zichtbaar bent in zoekresultaten zodat je zoveel mogelijk relevante bezoekers naar de website leidt en ze vervolgens binnen de website zo efficiënt mogelijk naar je doelen leidt. Google gebruikt meer dan 200 factoren om te bepalen waar je content getoond wordt in de zoekresultaten. De meest belangrijke factoren voor het schrijven van goede content bespreek ik hieronder.

Zoektermonderzoek

Van alle factoren die Google gebruikt om je content te interpreteren is het gebruik van de juiste zoektermen een belangrijke. Voordat je aan de slag kunt met het optimaliseren van content zal er dus een zoektermonderzoek gedaan moeten worden. Meer informatie lees je in het artikel Zoektermonderzoek. Uit het zoektermonderzoek komen de hoofdzoekterm en gerelateerde zoektermen (nevenzoektermen) naar voren die op de juiste manier gebruikt moeten worden in de content.

Eén onderwerp per pagina

Zorg dat je niet meer dan één onderwerp per pagina te behandelt. Voor elke hoofdzoekterm maak je dus een aparte pagina of artikel. Naast de hoofzoekterm moet je echter ook de nevenzoektermen uit het zoektermonderzoek gebruiken. Meer over het verschil tussen hoofdzoektermen en nevenzoektermen lees je in het artikel Zoektermonderzoek.

Bondig maar volledig

Gebruik geen woord teveel en begin altijd met het belangrijkste. Zorg dat je bondig en volledig tegelijk bent. Neem Wikipedia als voorbeeld. Dit is vanuit usability-perspectief voor de bezoeker het prettigst. Er is echter geen gouden regel voor de ideale lengte van een webpagina en wanneer content informatief is mag een pagina best wat langer zijn. Pagina’s die zo snel mogelijk naar een transactie moeten leiden moeten natuurlijk zo doelgericht mogelijk zijn.

Gebruik van synoniemen

Google wordt steeds beter in het herkennen van synoniemen maar het kan toch voordeel opleveren de synoniemen van je zoektermen te gebruiken. Het kan bijvoorbeeld de betekenis van een zoekterm verduidelijken (gaat het bij [Paris Hilton] om de societyster of het hotel?). Enkelvoud- en meervoudsvormen en spelfouten worden door Google over het algemeen goed herkend.

Gebruik van zoektermen in content

De zoektermen die geselecteerd zijn naar aanleiding van een zoektermenonderzoek moeten op een aantal plekken terugkomen in de content; zowel in de paginatitel en headers als de alinea’s.

Hoofdzoekterm

De hoofdzoekterm gebruik je:

• in de paginatitel
• in de eerste alinea (inleiding)
• in de laatste alinea (conclusie)

Nevenzoektermen

De nevenzoektermen kun je stuk voor stuk behandelen op de pagina, tenzij voor de nevenzoekterm een aparte pagina bestaat. Is dit het geval? Verwijs dan naar die pagina.

Uitgangspunten bij het gebruik van nevenzoektermen:

• elke nevenzoekterm moet sterk gerelateerd zijn aan de hoofdzoekterm – hoe sterker de relatie hoe beter
• herhaal nevenzoektermen niet te vaak, anders kan de focus verschuiven van de hoofdzoekterm naar de nevenzoekterm
• gebruik alleen nevenzoektermen als het logisch is vanuit bezoekersperspectief

Voorbeeld nevenzoektermen:

Je hoofdzoekterm is [Rolling Stones]. Dan is het verstandig om ook termen als [Band], [Mick Jagger] en [Keith Richards] te gebruiken. Zo is het zowel voor Google als voor de bezoeker meteen duidelijk dat dit over de band The Rolling Stones gaat en niet over zwerfkeien.

Headers (H1, H2, H3)

• brengen structuur en overzicht aan in een pagina
• erg belangrijk, met name voor de bezoeker, maar ook voor Google om te bepalen waar de content op de pagina over gaat
• gebruik hier de gekozen zoektermen in
• voor headers H2 en H3 is het minder relevant of de zoektermen op volgorde staan en of er andere woorden omheen staan – leesbaarheid is voor de H2 en H3 dus belangrijker
• de titel van de pagina moet een H1 zijn, gebruik liever geen H1 in de content zelf
• gebruik nooit headers voor opmaak, maar altijd voor logische indeling (wanneer je wil dat een tekst groter weergegeven wordt puur om esthetische redenen dan zijn hier betere oplossingen voor – overleg dit met de websitebouwer)

Voorbeeld: gebruik van headers

Een fictief zoektermenonderzoek voor een nieuwsbericht over het onderwerp ‘Duurzame energie in Nederland’ levert de volgende zoektermen op (zoektermen staan tussen haken):

• [duurzame energie] – hoofdzoekterm en onderwerp van de pagina
• [vormen van duurzame energie] – nevenzoekterm
• [kosten van duurzame energie] – nevenzoekterm

In dit geval zou de zoekterm [duurzame energie] als hoofdzoekterm gebruikt moeten worden in de titel en de H1, bijvoorbeeld: Duurzame energie in Nederland. De twee nevenzoektermen gaan dieper in op sterk gerelateerde onderwerpen. Dit zouden paragraaftitels moeten worden (H2). In de paragraaf ‘Vormen van duurzame energie’ kun je de verschillende vormen uiteenzetten. Deze geef je elk hun eigen koptekst (H3).

Paginatitel

De paginatitel en de meta description zijn vast onderdeel van de zoekresultaten en verdienen extra aandacht. De paginatitel moet zo duidelijk mogelijk omschrijven waar de pagina over gaat (zowel voor de bezoeker als voor Google) en moet beginnen met de hoofdzoekterm. Een paar opmerkingen m.b.t. het gebruik van de paginatitel:

• de paginatitel moet in de HTML-code tussen <h1> tags staan
• gebruik alleen ‘-‘ en ‘|’ als separators
• gebruik zo min mogelijk (of liefst geen) stopwoorden (in, en, of, de, etc) tenzij ze onderdeel van de zoekterm zijn, bijvoorbeeld ‘De bank’ (ABN-AMRO)
• plaats de belangrijkste zoekterm zo ver mogelijk vooraan
• gebruik een enkele zoekterm nooit meer dan twee of drie keer in een titel, combineer waar mogelijk
• de titel wordt op drie plekken weergegeven:
  • bovenin je browserwindow/tabs
  • in de SERP als link naar de pagina
  • op externe websites (bv. social media) als ‘link ankertekst’
• de titel wordt niet altijd letterlijk overgenomen door Google (geen garantie dus)

Paginatitel lengte

De ideale titellengte is van vele factoren afhankelijk. Onder andere het formaat van het beeldscherm waarop het in de zoekresultaten wordt weergegeven (desktop of mobiel). Het voert te ver om dit hier volledig uit te werken. Daarom een zo veilig mogelijk uitgangspunt:

• Gemiddeld maximaal aantal karakters: 58
• Veilig aantal karakters: 55 (in 95% van de gevallen veilig)

Meta description

De description is een property van het name attribuut van het meta element (een HTML element) – een hele mond vol. Dit ziet er in HTML-code zo uit:

<meta name="description" content="Researchers of the Bioprocess Engineering Group publish on a regular basis in scientific journals."/>

In de zoekresultaten van Google volgt de meta description direct onder de titel en URL van de webpagina:

Opmerkingen m.b.t. het gebruik van meta descriptions:

• de meta description is niet van belang voor de ranking van een pagina in de zoekresultaten
• het is wel de belangrijkste mogelijkheid om reclame te maken voor de pagina
• zorg voor een unieke, wervende tekst (“Ik ben de belangrijkste link over dit onderwerp, klik op mij!”)
• prop de meta description niet vol met zoektermen of door komma’s gescheiden woorden – dit staat spammy en wordt door Google ook als zodanig beoordeeld
• de positie van zoektermen is in de meta description niet van belang, het is belangrijker om hier een goed lopende, uitnodigende, goed uitziende tekst van te maken
• de zoektermen die worden gebruikt in een zoekopdracht worden vetgedrukt weergegeven in de SERP (nog een reden dus om te optimaliseren op zoektermen)
• probeer je boodschap in maximaal 105 (liever maximaal 100) karakters duidelijk te maken – zoveel worden er ongeveer maximaal weergegeven (het exacte aantal karakters dat weergegeven wordt is afhankelijk van de breedte van de tekst in pixels)
• de meta description wordt meestal overgenomen door Google maar niet altijd (wanneer Google deze niet relevant vindt)

Unieke content

• des te meer unieke content, des te beter (copy-paste dus geen content van een andere locatie – als het relevante informatie betreft, verwijs er dan naar met een link)
• pagina’s moeten zo min mogelijk overlappende content hebben (zorg dat dezelfde teksten niet op meerdere plekken binnen de website te vinden zijn)

Verse content

Sommige content is tijdelijker dan andere, maar over het algemeen is het belangrijk om je content up-to-date te houden. Hoe vaak hangt mede af van de concurrentie en de snelheid waarin het onderwerp ontwikkelt.

Hoeveelheid content

Voor de hoeveelheid content die een pagina moet bevatten is geen gouden regel, er zijn wel uitgangspunten:

• gebruik 250 tot 1500 woorden per pagina (geheel afhankelijk van het karakter van de content, is deze informational of transactional?)
• hoe meer concurrentie er is op de zoektermen die je gebruikt, hoe meer unieke content je nodig zult hebben om te kunnen concurreren

Het uitbouwen van content

Wanneer je meer content nodig hebt dan je eigenlijk kwijt zou willen op een pagina (bv. 1500 woorden) is dit een uitgelezen mogelijkheid om de content onder te verdelen in subpagina’s.

Lead text / introductietekst / inleiding

De lead text, introductietekst of inleiding is een korte samenvatting van de inhoud van de pagina. Deze inleidende tekst wordt bovenaan je pagina of bericht getoond en kan ook terugkomen in overzichten van berichten op je eigen website en in RSS-feeds. Zorg dat de hoofdzoekterm zo vroeg mogelijk in het begin van de tekst voorkomt. Maak de intro of lead text bij voorkeur niet langer dan één paragraaf. Zorg dat de lezer uit de inleidende tekst kan opmaken waar de pagina over gaat.

Vetgedrukte en schuingedrukte tekst

Gebruik schuingedrukte of vetgedrukte tekst bij voorkeur niet meer dan één keer voor dezelfde zin, per pagina. Gebruik hiervoor alleen de HTML elementen <strong> en <em>.

Wanneer <em>, wanneer <strong>?

• <em>: vakjargon, citaten
• <strong>: nadruk geven

Lijsten (genummerd en ongenummerd)

Lijsten geven (evenals headers) een signaal af aan zoekmachines dat het belangrijke content betreft. Als de content van de lijst geen zoektermen bevat, zorg er dan voor dat in ieder geval de titel van de lijst zoektermen bevat. Of ze in de titel staan of in de list items is niet van groot belang vanuit SEO-perspectief.

Interne links

Linken naar content op een andere pagina binnen je website vertelt een zoekmachine dat daar belangrijke relevante informatie te vinden is. Hiermee geef je zogenaamde link juice door aan de betreffende pagina. Doe dit alleen als de informatie waar je naar linkt echt relevant is.

Zoektermen gebruiken in links

Het gebruik van zoektermen in links is aan nogal wat ontwikkeling onderhevig. Om zo relevant mogelijke content te leveren maar ook spammen tegen te gaan worden zoekmachine-algoritmes steeds geraffineerder.

De beste aanpak bij het kiezen welke woorden je gebruikt in zowel interne als externe links is het gebruik van varianten. Als je vanaf meerdere pagina’s naar hetzelfde document ‘Bijenziekten-catalogus.pdf’ linkt gebruik dan bijvoorbeeld afwisselend:

• catalogus over bijenziekten
• bijenziekten catalogus (PDF)
• klik hier voor meer info

NB: een beschrijvende linktekst heeft natuurlijk de voorkeur, maar als er vanaf meerdere plekken naar dezelfde content wordt verwezen is het goed om varianten te gebruiken en enkele van die links ook generiek te laten zijn (zoals ‘lees verder’ of ‘klik hier voor meer informatie’). Als alle links exact dezelfde woorden gebruiken in dezelfde volgorde kunnen dit ‘verdachte’ of spammy links lijken voor zoekmachines.

Tip: In de meeste gevallen weet je niet of er ook vanaf andere pagina’s naar het document of de URL waar je naar linkt verwezen wordt. Gebruik dan een beschrijvende link. Andere copywriters zullen hun verwijzingen vaak net iets anders formuleren waardoor je weinig risico loopt overal exact dezelfde linktekst te gebruiken.

Uitgaande links

Plaats in je content ook links naar websites van derden die relevant zijn voor de betreffende paragraaf of de zoektermen die je gebruikt. Waar mogelijk, link naar sites met veel autoriteit en hoge rankings in de zoekresultaten. De waarde van uitgaande links zit hem in het feit dat je je bezoekers de mogelijkheid biedt verder de diepte in te gaan door naar meer relevante informatie te verwijzen. Voorkom dat je verwijst naar onbetrouwbare websites.

Bron link

Plaats links naar de bron van de content die je gebruikt hebt bij het schrijven van een artikel.

Tips voor het gebruik van uitgaande links

• gebruik in de ankertekst van de link naar een andere website niet de zoekterm waar je zelf mee wil scoren – hiermee geef je namelijk de pagina waar je naar linkt meerwaarde voor die zoektermen waar je juist zelf op gevonden wil worden
• plaats niet te veel links – dit kan een negatief effect hebben op de waarde van je content
• link wel naar:
  • professionele tijdschriften
  • gewaardeerde blogs
  • sites van opleidingen
  • overheidssites
• link alleen naar kwaliteitscontent

Schrijf voor je gebruikers

• bezoekers denken niet per definitie hetzelfde als jij denkt
• niet iedereen is op de hoogte van vakjargon
• stel jezelf bij het optimaliseren van content de volgende vragen:
  • Lijkt deze pagina vervuild met zoektermen?
  • Bieden de links op deze pagina echt meerwaarde voor de bezoeker?
  • Zou ik, als bezoeker uit de doelgroep, deze informatie willen delen met anderen?

Zoektermfrequentie

Er is geen vuistregel voor de ideale frequentie van zoektermen op een pagina. Wat uitgangspunten:

• gebruik elke zoekterm zo vaak als logisch is vanuit bezoekersperspectief
• gebruik elke zoekterm minimaal één, maar liever twee keer
• gebruik de losse woorden van een zoekterm minimaal één, maar liever twee keer
• hoe meer content je biedt op een pagina, des te vaker kun je zoektermen herhalen, maar ALLEEN als het niet ten koste gaat van de leesbaarheid
• werk niet met ‘zoektermdichtheid van een pagina’
• spam niet met zoektermen

Afbeeldingen en video’s

Afbeeldingen en embedded video’s die gerelateerd zijn aan het onderwerp van een pagina kunnen een positieve uitwerking hebben op de vindbaarheid van een pagina.

Naamgeving afbeeldingen en video

De naam van het afbeeldingsbestand zou, waar mogelijk, een zoekterm moeten bevatten. De meningen zijn verdeeld over de relevantie van de bestandsnaam voor Google, maar hoe duidelijker het is voor Google wat er op de afbeelding staat hoe beter.

Alt-attribuut

Een alt attribute (vaak ten onrechte alt tag genoemd) is alternatieve tekst voor een afbeelding, van oorsprong bedoeld om weer te geven wanneer het element (de image tag) waarop het van toepassing is niet weergegeven kan worden. Gebruik altijd alt attributes (voor websites van overheidsinstellingen is dit zelfs wettelijk verplicht). Ook Google adviseert om het altijd te gebruiken. Door het toevoegen van een alt attribute tekst kan de afbeelding gevonden worden in Google Afbeeldingen. Het maakt duidelijk wat er op de afbeelding weergegeven wordt wanneer de afbeelding niet geladen kan worden, of wanneer de gebruiker een zogenaamde ‘screen reader’ gebruikt (bv. gebruikers met een visuele handicap). Het doel hiervan is om dezelfde functionele informatie te geven die anders door de afbeelding gegeven zou worden. Daarnaast kan Google door een goed ingevuld alt-attribuut de relevantie van de afbeelding tot de tekst bepalen.

Hoe beschrijf je een afbeelding m.b.v. het alt attribuut?

Afbeeldingen zijn in te delen in drie categorieën:

1. Layout ondersteunend
   Bijvoorbeeld een afbeelding van een gekleurd vlak, een witruimte of een lijn om ruimte of een afscheiding te creëren. Laat alleen bij layout ondersteunende afbeeldingen het ‘alt attribute’ leeg. Dit soort afbeeldingen kom je als copywriter eigenlijk nooit tegen.
2. Sfeerbepalend
   Begin met een zoekterm en probeer zo compleet en kort mogelijk te omschrijven wat er op de afbeelding te zien is, bijvoorbeeld:
   • Huisdieren – zwarte kat met bol wol
   • Gezonde voeding – vrouw eet tomaat
   • Winkelgedrag – drukke winkelstraat met mensen
   • Boomziekten – kale eik in besneeuwd landschap
3. Functioneel
   Bijvoorbeeld een knop, een formule, tekst met een functionele betekenis. Geef bij functionele afbeeldingen zoveel mogelijk de tekst die in de afbeelding staat als alt tekst mee (bv. ‘contact’, ‘home’, ‘3×3=9’, etc).

Richtlijnen voor het gebruik van alt attribute tekst

• De alt tekst is afhankelijk van de context – dezelfde afbeelding kan in een andere context een andere alt tekst behoeven.
• Stel jezelf de vraag: als je de afbeelding vervangt door de alt tekst, zou de informatie op de pagina dan dezelfde blijven?
• Hoe zou je de pagina voorlezen aan iemand over de telefoon? Hoe zou je de afbeelding omschrijven?
• Misconceptie: de alt tekst moet altijd letterlijk weergeven wat er op de afbeelding staat.

Zoektermen gebruiken in de alt tekst

Gebruik alleen zoektermen in de alt tekst als deze betrekking hebben op wat er afgebeeld wordt. Overmatig gebruik van zoektermen in alt attributes kan door Google (nu of in de toekomst) gezien worden als spamming.

Voorrang geven aan toegankelijkheid of voorrang geven aan zoektermen in de alt tekst?

Gebruik ten eerste zoektermen, vervolgens de omschrijving dan voldoe je aan beide wensen van Google. Het woord Afbeelding hoef je niet te noemen in de alt tekst. NB: als een afbeelding linkt naar een URL of document dan ziet Google de alt-tag als ankertekst. Optimaliseer deze dus als zodanig. Zie hieronder bij ‘Ankertekst’.

Ankertekst

De tekst in een link die naar het document of de URL linkt heet de ankertekst. In deze zin is dit is de ankertekst de ankertekst.

Afbeeldingen en video captions

Captions (<caption></caption>) zijn onderschriften bij afbeeldingen en video’s en zijn evenals het alt attribuut een manier om zoekmachines en bezoekers duidelijk te maken waar een pagina over gaat. Een voor het onderwerp relevante afbeelding, met bijbehorende relevante alt tekst en onderschrift maakt de pagina relevanter voor het gekozen onderwerp dan eenzelfde pagina zonder afbeelding, alt tekst en caption. Gebruik waar mogelijk zoektermen in captions, maar voorkom spamming.

Grafieken

Als een grafiek meerwaarde heeft voor de content, gebruik deze dan. Indien het een afbeelding is maak dan gebruik van alt tekst en captions om de afbeelding te duiden. Indien het een HTML-spreadsheet is kun je gebruik maken van ’table headers’ om zoektermen in te plaatsen als kolom- of rij-naam.

PDF-documenten

Als je naar PDF-documenten linkt zorg er dan voor dat:

• de PDF aan het onderwerp van de pagina gerelateerde informatie bevat
• de tekst in de PDF te kopiëren is (dan is de tekst namelijk ook leesbaar voor zoekmachines)
• hoe meer de PDF van hoge kwaliteit content en goede zoektermen is voorzien hoe beter